رفتار مالی مشتری در سوپرمارکت: نئواقتصاد در عمل مقدمه: سوپرمارکت به عنوان میدان آزمایش رفتارهای اجتماعی سوپرمارکت نه تنها مکانی برای خرید است، بلکه فضایی پیچیده و سازمان‌یافته است که در هر متر مربع قوانین روان‌شناسی، نوروبیولوژی و اقتصاد رفتاری اعمال می‌شود. رفتار مالی در اینجا معمولاً به طور کامل منطقی نیست. آن شامل یک سری تصمیمات است که تحت انحرافات شناختی، تریگرهای عاطفی و مانیپولاسیون دقیق بازاری قرار دارد. درک این مکانیزم‌ها نه تنها به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا فروش خود را افزایش دهند، بلکه به مصرف‌کنندگان این امکان را می‌دهد تا هزینه‌های خود را به طور آگاهانه کنترل کنند. نوروبیولوژی خریدهای لحظه‌ای: حلقه دوفامینی نظام پاداش دوفامینی مغز نقش کلیدی در تصمیمات لحظه‌ای ایفا می‌کند. خریدی که به طور برنامه‌ریزی نشده است (بسته جدیدی از کلوچه، شیر پخته‌شده با تخفیف) این سیستم را فعال می‌کند و باعث ایجاد احساس موقتی از لذت و پیروزی می‌شود («من پیشنهاد خوبی پیدا کردم!»). اثر «محدودیت پیشنهاد» (مانند «سه تا باقی ماند»، «اکسیون تا پایان هفته！」) به طور مصنوعی فقدان ایجاد می‌کند که مغز آن را به عنوان تهدیدی برای از دست دادن فرصت می‌پندارد. این باعث فعال شدن هیپوکامپوس (مرکز ترس و اضطراب) می‌شود و به خرید سریع بدون ارزیابی منطقی ترغیب می‌کند. تریگرهای حسی: بوی نان تازه در ورودی، نمونه‌های رایگان، موسیقی خوشایند با سرعت مشخصی (معمولاً 60-80 ضربه در دقیقه که حرکت در سالن را کند می‌کند) همه این‌ها بر روی سیستم لمبیک (مسئول برای احساسات) تأثیر می‌گذارند و کنترل شناختی را کاهش می‌دهند. نکته جالب: مطالعات با استفاده از fMRI نشان داده است که با دیدن محصولی با برچسب قیمت زرد «اکسیون» در بسیاری از خریداران نه تنها ناحیه تصمیم‌گیری فعال می‌شود، بلکه هسته نزدیک نیز فعال می‌شود — ساختار کلیدی سیستم پاداش. در این حالت، کورتکس پیش‌فرонтال که برای تحلیل منطقی و خودکنترل مسئول است، اغلب در این رقابت شکست می‌خورد. انحرافات شناختی در سالن فروشگاه اقتصاددانان رفتاری (مانند برندگان جایزه نوبل دانیل کانمین و رچارد تالر) تعدادی از خطاهای سیستماتیک را شناسایی کرده‌اند که بر اساس آن بازاریابی انجام می‌شود: هوشیاری دسترسی: محصولات قرار داده شده در سطح چشم و در انتهای ردیف‌ها (مانند «کفه طلایی» و «نواح ... Читать далее